“冬奧詩畫”文創徽章。

甘肅省博物館文創“藍蓮盞”。

蘇州虎丘塔文創雪糕。 　　以上圖片均為資料圖片

文創產業蓬勃發展，成為新時代文藝的一大亮點。得益于文化內涵、設計巧思和時代生活的對接，如今的文創越來越好看、好玩、好用，讓人們“把博物館帶回家”，在家常日用中感受文化之美。

觀察這些年的文創實踐，可以總結以設計提煉中華文化標識、用創意講好中國故事的經驗方法，也可以進一步思考如何做好差異化、特色化文章，拓展“文創+”新業態，以更多優質文創滿足人們的精神文化需求。

——編  者  

用文化創意連接當代生活  

劉江紅

立體錄取通知書、國潮服飾、數字藏品、景區互動演藝，這些深受人們喜愛的產品項目，折射出當前文創產業的滿滿活力。如今，文創已經從實物形態演變為虛實結合、不拘一格。隨著文化產業蓬勃發展，與千行百業相融合的“文創+”業態正在形成，為人們提供更加多樣的創意產品，滿足新的文化需求。

文創即文化創意，指借助創意、設計、技藝等，圍繞知識產權實現文化符號、文化內容、文化資源的創意表達和產品開發。文創的概念隨文化產業的實踐推進而不斷拓展。從接受者的角度來看，只要是被產品的創意、內涵、體驗所吸引而產生的消費行為，都可視作廣義的文創消費。

什么樣的文化創意才是好的？綜觀近來立得住、叫得響的文創產品，往往具有3個基本要素：表達一定文化內涵，用獨具匠心的創意進行呈現；集成一系列新技術，產品形式新穎獨特；具有跨地域影響力，甚至贏得海外認可，成為中華文化鮮明的當代符號。

開掘文化內涵，形成獨具風格的內容表達。過去，文創產品約等于旅游紀念品，形式單一、內涵淺顯；新世紀以來，創意產業在我國快速發展，工業設計、美術設計、視覺設計日漸活躍，文創產品開始變得精美起來。今天，設計者面對海量素材，擁有多樣手段，在如何給文創注入文化靈韻上不斷探索。近幾年走紅的文創產品，其共性就在于文化內涵的創意呈現讓人眼前一亮。有的產品將文物擬人化，通過可愛的形象打造“記憶點”，讓文物更具親和力；有的產品定位知識普及，以模仿發掘現場的形式，讓人們沉浸式體驗考古過程，學習文博知識；還有的產品創新轉化歷史上的不同審美風格，推出國風系列……這些博物館文創不再是簡單復刻文物，而是圍繞文物內涵和使用場景，研發不同品類、不同風格的創意產品，讓深厚的歷史文化更形象、更直觀。

在個性化消費時代，文創產品也成為思想情感和生活方式的“代言人”。甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型，推出憨萌的解壓玩偶，風靡社交媒體；三星堆博物館將銅人文物原型與蜀地品茶、棋牌等生活場景結合，推出文物盲盒，讓文物有了煙火氣。別在頭發上的福建簪花、拿在手中的揚州漆扇等非遺文創，都是在對接現實生活的審美或實用需求中，實現了創意的廣泛傳播。這些實踐也說明，只有找準產品內涵與當代生活的連接點，才能避免曲高和寡。

運用數字技術，打造不拘一格的產品形態。如今，數字技術已經融入文化產品生產過程全鏈條。文創設計生產的效率和質量因此明顯提升，產品樣態也得到極大拓展。作為長征國家文化公園重點項目，《紅飄帶》數字科技體驗館運用人工智能交互、巨型LED、三維聲場等技術，在虛擬世界里再現長征之路；西安城墻景區的新春燈會，利用人工智能多模態內容生成技術，讓游客“在城墻上用AI作詩”。

數實結合成為文創產業的新趨勢。數字展陳《紅樓·幻境》成為文學名著新的“打開方式”，不僅圍繞《紅樓夢》中的人物關系、故事背景等推出實物文創，還借助虛擬現實等技術讓原著里的亭臺樓閣、小橋流水躍然于觀眾眼前。各地雨后春筍般涌現的數字文創項目，打通了產品與服務、現實與虛擬的界限，在更大范圍內實現了文化創意的“賦形”與傳播。

找準共鳴點，在國際舞臺講述創意故事。很長一段時間里，我國文創產品出海多集中在傳統工藝品和文化裝飾品。隨著文創產業快速發展，融入世界的步伐日益加快，文創展示中國人的創意、展示中華文化風采的作用日益凸顯。近10年來，具有中華文化特色和國際傳播潛質的文創產品，借助奧運會、博覽會等契機，刷新海外民眾對中華文化的認知。除了“冰墩墩”等標志性文創產品暢銷海外，文創盲盒等也吸引了海外消費者，蘊含傳統文化元素、彰顯東方美學意蘊的中國文創炙手可熱。

中國文創走紅海外，標志著“文創+”新業態正在從滿足市場需求走向引領市場潮流，打開文化傳播新空間。2023年，一條中國手藝人玩轉72變紙翻花的短視頻引起海外網友關注，不少網友對視頻進行二次創作，還有網友特地買來紙翻花一探究竟，學習紙翻花的說唱曲藝，分享自己拍攝的翻花視頻。中國傳統非遺與海外流行文化在網絡空間產生奇妙碰撞，激發海外網友對中國優秀傳統文化的關注熱情。

文創產業的發展程度，反映了一個社會的文化創造活力。從傳播效果來看，當前我國文創設計、開發、運營等各環節還有很大提升空間。豐富產品文化內涵、突破同質化瓶頸、實現從“網紅”到“長紅”的轉變等，是文創產業高質量發展面臨的挑戰。我們需要進一步探索將文化價值和實用功能有機融合的新途徑新方法，讓優質文創不斷延展到更廣闊的生活空間。相信隨著文化市場日益繁榮發展，會有更多內涵飽滿、形式新穎的文創產品打動人心，彰顯中華文化的當代魅力。

（作者為中國傳媒大學文化產業管理學院副院長）

創意設計，詮釋更為豐富的文化內涵

張小桐

巴黎奧運會上，運動員們奮勇爭先，吸引著全世界的目光。賽場內外可愛的吉祥物文創，也深受關注。從“福娃”到“冰墩墩”再到“弗里熱”，大型體育賽事常常由吉祥物衍生出琳瑯滿目的文創商品。作為一名文創設計師，我的任務就是通過創意設計，把主題與形象轉化成可觸可感的文創產品。

文創設計過程說起來并不復雜，先挖掘文化內涵，提煉元素符號，再用設計語言結合材質工藝、潮流趨勢與市場定位等要素，將之轉化為產品。20多年來，我們團隊開發了數千款賽事文創產品，服務對象涵蓋北京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會等體育盛會。要交出真正令人滿意的答卷，難度很高。和所有商品一樣，文創產品也要經受消費者檢驗。我們在實踐中不斷總結，其中重要的經驗就是，設計語言要有故事性，這也是文創與其他商品最大的不同。

用文創講故事，考驗的是設計師文化理解的能力。以賽事文創為例，除了展示競技文化與體育精神，還要承載舉辦地歷史人文、景觀生態、城市現代化發展等意涵。設計師需要在每次設計前用心學習，深入文化寶庫，尋找設計靈感。2008年，為設計出令人眼前一亮的北京奧運會文創產品，我們向資深學者請教，吸收傳統文化知識，還邀請藝術家、設計師集思廣益，深入提煉北京奧運會蘊含的中華文化內涵，最終設計出3000多款產品，被許多消費者所喜愛和珍藏。

找到文創主題，就有了講述故事的思路。通常來說，講述什么樣的故事，決定受眾會從產品中感受到什么樣的文化氣韻。如果說2008年北京奧運會的文創開發思路是敞開大門迎接八方賓朋，熱情充沛地把最好的自己展示給世界，那么在2022年北京冬奧會文創設計中，我們的心態更加自信平和，好像與老朋友圍爐閑敘，娓娓道來。比如，一起去看冬天的長城，感受千里冰封萬里雪飄的壯美；一起穿越到百年前冰封的護城河，坐上冰上“出租車”——冰床，“雪晴日暖之際，如行玉壺中”；一起奔跑在冬天的胡同里，在蜂窩煤和大白菜中找尋快樂的童年回憶……這些故事，成為設計的靈感來源。最近，我們又圍繞“給中國隊加油”，把敢想敢拼的孫悟空形象與敦煌壁畫中的運動場景結合，用富有文化味兒的“TEAM CHINA”創意產品為運動健兒加油鼓勁。

弄清人們關心什么，了解文化時尚，才更容易把故事創意轉化成大眾樂于接受的視覺符號。文創設計有時候不是創意太少，而是創意太多、難以取舍，怎樣找到最能打動人心的“這一個”呢？在北京冬奧會文創設計工作中，我們緊扣國風國潮這一審美趨勢，結合中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的時代新課題，挖掘和轉化中國傳統冰雪文化元素。根據這一開發思路，我們將梅蘭竹菊、琴棋書畫的意象融入冰雪題材的詩句，創作了“冬奧詩畫”主題產品，讓中華文化之美與冰雪運動的活力相映成趣，在彰顯冬奧主題的同時也記錄著這個時代中國人的文化自信。

在技術方案制定環節，要用上“十八般武藝”，讓文創產品既高顏值又高品質。就拿人們熟悉的“冰墩墩”毛絨玩具來說，其難點主要集中在外面的冰殼與毛絨材質的大熊貓如何完美貼合。在“冰墩墩”冰殼材質征集研討中，我們提出的“硅膠外殼+毛絨”設計方案成功入選。這個方案既能完美還原“冰墩墩”通透的外殼，又環保安全，同時具有成熟的工藝及充足的產能。后來，“冰墩墩”之所以火爆到“一墩難求”，也與冰殼晶瑩剔透的質感密不可分。

到了成都大運會，吉祥物“蓉寶”同樣基于熊貓形象設計，卻面臨不同的技術難題。為了讓“蓉寶”能夠表演川劇變臉，我們創新設計了產品的“磁吸變臉”功能。一件產品需要經過3D打印、注塑、零件噴涂等至少18項流程，3D打印的間隙偏差更是要小于0.0005毫米才算過關。面對嚴苛的技術要求，只有精益求精，才能讓創意完美落地，進而實現文化內涵的立體式傳播。

目前，數字頭像、數字徽章等一批數字文創涌現，數實結合成為文創設計新風潮。我們將繼續擴充創意實現的技術手段，以靈動寫意的設計語言，詮釋更為豐富的文化內涵，讓文創產品成為中華文化的生動載體。

（作者為文創設計師）  

版式設計：沈亦伶

《 人民日報 》（ 2024年08月02日 20 版）